Los 8 pilares del modelo de negocio de Unilever - Marketing de marca en redes sociales | Marketing Digital | Negocio físico y digital | Capacitaciones

En primer lugar, me gustaría contarte rápidamente la historia de Unilever.

En 1894, el fabricante de jabón William Hesketh Lever presentó el jabón Lifebuoy. Su misión era combatir el cólera en la Inglaterra victoriana y poner la salud y la higiene al alcance de todos: su mantra era “Para preservar la salud”. Fue el inicio de los hermanos Lever.

En 1930, Lever Brothers, se fusionó con Margarine Unie. La compañía combinada se convirtió en Unilever y se embarcó en un ambicioso programa de adquisición de negocios y marcas, incluyendo las primeras inversiones en alimentos congelados, y champú.

En 2021, Unilever alcanzó, como marca global, un valor de 60.000 millones de dólares. Opera en 190 países como marca paraguas de más de 400 marcas bajo el modelo de negocio: “Dirigida por el propósito, adaptada al futuro”, y con una estrategia que en parte implica: “Ganar con nuestras marcas como una fuerza del bien impulsada por el propósito y la innovación”.

Bueno, pues ya sabéis un poco más sobre esta marca de marcas tan exitosa.

Los 8 pilares del modelo de negocio de Unilever

1. Información sobre los consumidores 

Unilever cuenta con 37 centros de datos en todo el mundo, que combinan la escucha social con la investigación tradicional del consumidor.

Con estos centros de datos, Unilever, trata de identificar y satisfacer las necesidades de sus consumidores en tiempo real con un enfoque holístico, para obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor en sus mercados meta.

No sé cuál es la herramienta (as) que utilizan para la escucha social (social listening), pero os recomiendo unas cuantas: Brandwatch, Agorapulse, Hootsuite Insights, Talkwalker y Audiense. Todas de pago.

Con las herramientas de escucha social, aprenderás sobre las conversaciones que mantienen las personas cuando hablan sobre tu negocio y tu industria y, desde el principio, comenzarás a tener una idea de qué tipo de información es más útil para ti. 

Además, estas herramientas te ayudan a tener una mejor visión y propósito en tus estrategias de marketing, marketing digital, ventas y comunicación en redes sociales.

2. Innovación

Unilever, gastó en el 2021 la friolera de 847 millones de euros en I+D. Caracterizándose, como una de las compañías que más invierten en impulsar el conocimiento, la innovación y el desarrollo de las mejores ideas para crear mejores productos y marcas más fuertes en sus mercados meta o de nicho. 

Seguro que ahora estás pensado que, como pyme o micro-pyme, ya te gustaría tener esos millones de euros, ¿verdad? Bueno, no desesperes, porque seguro que cuentas con personal y colaboradores externos que tiene el don de la creatividad. Un don que viene incorporado en nuestro ADN y es gratis.

Lo único que necesitas es potenciar esa creatividad dentro de tu organización, para que fluya y no huya. Ahí te lo dejo para que lo reflexiones si quieres convertir tu pyme o micro-pyme en una marca querida, respetada y de elección prioritaria entre tus usuarios o consumidores de Albacete y provincia, por ejemplo.

3. Compras (abastecimiento)

21.000 millones de euros en compras de materias primas y materiales para la fabricación de sus productos. Y otros 14.000 millones en servicios de alto valor para que el negocio funcione de manera rentable y ágil.

Tengo que destacar que, toda compra o abastecimiento de materias primas para la fabricación de productos tiene que contar con una estrategia de marketing que contemple la diferenciación y posicionamiento del producto y su ciclo de vida (CVP).

Sobre el CVP, destaco sus cuatro hechos incontestables:

1. Todos los productos tienen una vida limitada, y si no los cambias o actualizas tendrás problemas en el mercado y perderás el liderazgo.

2. Los productos y su venta atraviesan cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive. Te aconsejo, si tienes productos en esa madurez que comiences a incorporar la innovación, para intentar salir lo antes posible de este estado.

3. Los productos o servicios pueden aumentar o disminuir su utilidad o funcionalidad en las diferentes fases del CVP. Aunque, en mi opinión, es mejor aumentar utilidades o funcionalidades, para adaptarlos a los ciclos y el estilo de vida de los clientes o usuarios.  

4. Como ya dije en uno de los párrafos anteriores, los productos requieren diferentes estrategias de marketing, ventas, de producción y de compras en cada una de estas fases. 

4. Fabricación

Unilever, cuenta con sus propias fábricas, pero también se apoya mucho en fabricantes externos.

Imagino que, al contar con muchas marcas relevantes protegidas por patentes, derechos de autor y propiedad del diseño, la selección de los fabricantes externos debe ser un elemento estratégico muy importante. 

Por otro lado, elegir y contar con fabricantes externos para sus productos reduce los costes de fabricación y de inventario. Y si a esto le sumamos la automatización con la que, seguro que cuentan a cada lado de la cadena, la eficiencia y competitividad están a unos niveles superiores.

No he podido indagar más sobre cómo lo hacen, pero puede que utilicen el proceso o metodología lean manufacturing y la mejora continua de procesos, lo que genera enormes aumentos en productividad y capacidad de respuesta.

5. Logística

Unilever, cuenta con una red mundial de centros logísticos que llevan sus productos a los millones de puntos de venta con los que cuentan a lo largo y ancho del mundo.

Imagino que, como en la fabricación, algunos centros serán suyos y otros de socios colaboradores. Lo imagino, porque en el mundo existen muchas empresas líderes en soluciones integrales de logística. 

Contar con centros propios y, sobre todo, con socios de logística ágiles es una gran ventaja competitiva, porque al estar sincronizadas ambas partes: se facilita la toma de decisiones a un nivel estratégico, táctico y operativo, contribuyendo al análisis, modelado, rediseño, control y gestión de cualquier cadena de suministro o proceso logístico, con la meta de incrementar la productividad y reducir los costos.

6. Marketing 

Con tantas marcas, Unilever es uno de los mayores anunciantes del mundo en términos de inversión en medios de comunicación: TV, Google Ads, YouTube Ads, Redes Sociales, etc.

Además, la inversión en creación y gestión de marca y marketing, incluyendo el marketing digital, y según el informe, Unilever, ha logrado un ahorro de 2.000 millones de euros y un crecimiento de los beneficios superior al de las ventas subyacentes en términos comparables.

Para que luego digan que invertir en creación y gestión de marca, marketing y marketing digital no es rentable a medio y largo plazo. 

Unilever, también apuesta por otras dos importantes metodologías, aparte de la inversión en marca (Branding y eBranding). Son el Brand Equity o capital de marca y el Brand Awareness o conocimiento de la marca.

¿Qué es el Brand Equity o capital de marca basado en el cliente?

Para mí, es una filosofía de trabajo en la que se unen capacidad para crear, mantener, mejorar y proteger una marca. También, es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca.  Un valor que puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. 

¿Qué es el Brand Awareness o conocimiento de la marca?

Es la vinculación racional y emocional que tiene el consumidor o usuario sobre la marca y sus productos o servicios.

Dicho de otro modo, los consumidores o usuarios siguen un embudo a la hora de elegir un producto o servicio. Y a la hora de comprar se guían unas veces por la razón y la mayor parte del tiempo por las emociones que una marca logra activar. 

Y es desde el departamento de marketing (digital) desde donde se activan las tácticas (canales) y estrategias (contenidos), que activan puntos positivos en los consumidores o usuarios, para lograr que estos descubran la marca y sus productos y los tengan en consideración para las compras del día o futuras compras.

Entre las ventajas que podemos encontrar en las marcas que trabajan el capital de marca y el conocimiento de marca, están:

1. Mayor lealtad (fidelización)

2. Menor vulnerabilidad ante las acciones de marketing y ventas de la competencia.

3. Menor vulnerabilidad ante las crisis del mercado meta o nicho.

4. Una mejor respuesta de los consumidores o usuarios ante los aumentos de precio.

5. Mayores márgenes de ganancia.

6. Mayor efectividad en la comunicación bidireccional, marketing, marketing digital y en redes sociales.

7. Mayor retención de talento y atracción de nuevos empleados.

7. Venta física y digital

Unilever, pone a disposición de sus consumidores sus marcas en 190 países, en cualquier momento y lugar. Vamos, que está siempre presente.

Presente de manera física en comercios, supermercados e hipermercados. Pero, y de manera 24/7 a través del comercio electrónico. 

Cabe destacar los números, porque son ¡whoo! En 2021 las ventas de comercio electrónico crecieron un 44 % en 2021 y representaron el 13 % de la facturación total. Para conseguir estos objetivos de venta cuentan con alianzas estrategias con Amazon y Alibaba y otros socios minoristas.

Unilever, además de apostar por un crecimiento en el modelo de negocio B2C, también está innovando constantemente y adaptándose de manera ágil al mercado B2B. 

Un mercado B2B (empresarial), que necesita un enfoque diferente y que viene acompañado de tácticas y estrategias de marketing (digital) y venta híbrida cada vez más humana.

El marketing B2B de hoy es más híbrido y humano y es una metodología superrecomendable por su eficiencia y efectividad si sigue un enfoque más holístico.

Más holístico, porque hay que pedir permiso para poder entrar en la vida de las empresas a las que se les quiere vender y evitar siempre entrar como un elefante en una cacharrería.

Los clientes potenciales B2B, al igual que los B2C, valoran que se les intente comprender antes que venderles algo que, por supuesto, no comprarán. Es preferible informarse antes sobre la persona decisora, para después hacerle llegar los factores diferenciadores que distinguen el producto o servicio respecto a la competencia.

El marketing B2B no es fácil y es un desafío, pero si se enfoca para entender las necesidades del cliente potencial con una visión innovadora y humana, se consiguen resultados excelentes para las dos partes y una conexión que perdura en el tiempo.

8. Uso de consumidor

La cifra también es de ¡whoo! 3.400 millones de personas utilizan de manera frecuente los productos de Unilever. Casi 2 cuartas partes de los habitantes de este bonito mundo. Menuda cartera de clientes. 

¿Pero cómo lo ha conseguido? Pues para empezar te dejo una batería de preguntas para que las adaptes a tu modelo de negocio, marketing, marketing digital y comunicación en redes sociales:

1. ¿Cómo puedo identificar y elegir el (los) segmento(s) de mercado correcto(s)?

2. ¿Cómo puedo diferenciar mis ofertas?

3. ¿En qué medida puedo personalizar mi oferta para cada cliente?

4. ¿Cómo puedo crear una marca más fuerte?

5. ¿Cómo puedo mantener a mis clientes leales por más tiempo?

6. ¿Cómo puedo hacer para que todas las personas de la empresa estén más orientadas al cliente?

7. ¿Qué canales físicos o digitales son los ideales para conectar con los clientes? 

Una vez respondidas, tendrás dos puntos bastantes claros: el cliente ideal y el mercado meta, de nicho o micro-nicho. Además, podrás seguir con el siguiente método de marketing-mix, que cuenta con 4 puntos o pasos clave:

1. Personas (cliente/consumidor/empleados)

Emplea el marketing para mirar, acércate y tratar a los clientes/consumidor/empleados como personas que tienen una vida, emociones, sentimientos, ilusiones y sueños.

2. Procesos

Coloca en el inicio de cualquier proceso de fabricación o ventas al marketing, marketing digital, las redes sociales y la comunicación.

3. Programas

Implementa programas innovadores de marketing para ajustarlos a los tiempos y estar cerca de tus clientes. Sobre todo, ahora y en los años venideros.

4. Rendimiento

En la actualidad, los profesionales del marketing, marketing digital, consultores de redes sociales B2C y B2B y comunicación digital, contamos con herramientas que nos ayudan a medir y a analizar el rendimiento de cualquier acción, campaña publicitaria o de promoción.

Además, estas herramientas nos permiten analizar las ventas, la viralidad y el interés de las publicaciones en redes sociales, el conocimiento de marca, de la audiencia, la difusión y la percepción. Los alcances orgánicos y pagados, porcentajes de interacción con los contenidos (post, artículos de blog, …) Y muchas más métricas que nos permiten alcanzar los objetivos, corregir el rumbo y, sobre todo, estar más cerca y mejor de los clientes.  

 

¿Hablamos?

 

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Fuente: Unilever Annual Report on Form 20-F 2021

Imágenes: Unilever.