¿Cómo acometer o profundizar la transformación digital Go-To-Market? - Marketing de marca en redes sociales | Marketing Digital | Negocio físico y digital | Capacitaciones

¿Cómo acometer o profundizar la transformación digital Go-To-Market?

El comprador B2B actual: más milenial, más digital y menos receptivo al rol tradicional de la red de ventas

No estar con una correcta y amplia presencia online donde hay que estar, y cuando hay que estar, puede suponer, en muchos casos, perder toda opción de venta. Según Gartner, se espera que, en 2025, el 80 % de las interacciones entre proveedores y clientes ocurran en canales digitales. La misma fuente dice que el 60 % de las empresas se moverán de un enfoque comercial basado en la experiencia anterior e intuición (modelo actual) hacia un modelo comercial/marketing que fusione procesos, aplicaciones, datos, tecnología, personas y analítica en una sola función Go-To-Market.

Mayor peso del departamento de marketing (digital) vs. departamento de ventas en el embudo de ventas (sales funnel).

En el nuevo contexto, la función pura de marketing (digital) adquiere más peso y recorrido en el proceso de compra de los clientes. El comprador B2B actual se comporta de manera diferente durante todo el proceso de compra. Según una investigación reciente de Google, el comprador B2B medio ha recorrido dos tercios del recorrido del comprador (buyer journey) antes de hablar con el departamento de ventas, y ello implica un nuevo protagonismo de marketing digital en el embudo de ventas (sales funnel).

Democratización de la digitalización

El presupuesto ya no es excusa para las pymes. Cualquier compañía puede (y debe) acometer un proceso de digitalización de su Go-To-Market.

Aquellas empresas que adopten de un modo decidido, como parte de su plan estratégico, la digitalización del Go-To-Market, podrán disponer de una ventaja competitiva. En el caso contrario, correrán el riesgo de verse barridas por aquellas que sí lo hagan. Además, estas empresas serán tan ágiles en sus decisiones de marketing digital y ventas gracias a los datos que manejan de sus clientes, porque los clientes prescriptores y decisores son más fáciles de identificar y más accesibles gracias a redes sociales B2B (como LinkedIn) y a comunidades profesionales online.

La digitalización del marketing y ventas mejora el ROI

Según los datos de la consultora de la consultora Bain, la digitalización e hibridación del marketing y las ventas ofrecen muchas ventajas que redundan positivamente en una mejora del ROI comercial. Como, por ejemplo:

• Alta efectividad: más altos ratios de éxito comercial y ciclos de venta más cortos.

• Mejor experiencia del cliente: mayor accesibilidad a los vendedores y puntos de contacto (touch-points) de mayor calidad.

• Mayor productividad: menos tiempo viajando, lo que implica más tiempo con clientes.

• Reducción de costes: canales de comunicación corporativos como el blog, las redes sociales y, en muchos casos, el uso de WhatsApp en su versión para negocios.

Además, cabe destacar que el incremento de los presupuestos en marketing y marketing digital influye en el crecimiento de la empresa hasta en un 42 %. Dentro de este crecimiento influye mucho el Branding y eBranding, el Brand Content o contenido de marca (con su aplicación en Inbound Marketing) y la experiencia de cliente son las categorías de tecnología de marketing de mayor rendimiento.

Disrupción de canal y nueva propuesta de valor digital

Dos impactos de carácter estratégico que pueden transformar el modelo de negocio actual de una empresa:

Disrupción de canal

La digitalización permite una desintermediación antes no posible. Ello es debido a dos factores que tensionan o modifican las relaciones de los canales de distribución B2B.

• Acceso directo a los clientes: la digitalización, con su aparejada multiplicidad de touch-points con los clientes, hace que el control del relato, la relación y la información y aprendizajes asociados pasen de los distribuidores a las marcas B2B.
• Auge del 'B2B e-commerce': cada vez más, los proveedores ven la digitalización como una oportunidad para reestructurar la cadena de valor, entablar relación comercial directa con los clientes finales y, de esta manera, obtener mayor marginalidad y aumento de ventas.

Nueva propuesta de valor 'data-driven'

Otro efecto del acceso a los datos de los clientes, que es la base del Go-To-Market Digital, es que la explotación y output de estos datos puede ser una fuente de valor adicional a incorporar en nuestra propuesta de valor.

La nueva propuesta de valor digital aprovecha las tecnologías digitales para cambiar a soluciones basadas en datos. En estos casos, las empresas cambian su propio modelo de negocio y crean una nueva propuesta de valor con nuevas líneas de ingresos. El cambio consiste en pasar de proporcionar productos y servicios a proporcionar soluciones basadas en datos.

Cómo poner en marcha el modelo marketing (digital), ventas y tecnología para la transformación digital de empresas B2B y B2C

Un modelo con un marco práctico que proporciona una hoja de ruta para ayudar a las empresas a iniciar con éxito este camino. Además, este modelo tiene como base la integración funcional de las áreas de ventas, marketing y marketing digital mediante una actuación combinada de ambas (hibridación), apalancada en tecnología digital para entregar una propuesta de valor y una experiencia al cliente ganadora.

Modelo B2B Phygital Go-To-Market

Reflexiones clave a tener en cuenta para que Ventas y Marketing (Digital) se integren e hibriden mediante el uso de la tecnología, los datos y el cliente que es el punto de partida del modelo y el centro del mismo.

• El rediseño de la experiencia del cliente debe ser un punto de partida para la transformación digital: el cliente debe estar en el centro de este rediseño, y la experiencia rediseñada debe aportar un valor al cliente ganador y diferencial respecto a la competencia.

• Los clientes quieren una gran experiencia digital y una gran experiencia humana, por lo que la clave consiste en entender dónde se desea más la interacción humana e invertir allí. 

• A muchas empresas les cuesta entender y siguen cuestionando la importancia de algo tan crucial y básico como es su página web, y no destinen recursos e inversión al primer lugar donde cualquier cliente potencial va a aterrizar para conocerlas.

• Las empresas deben prepararse mental y organizativamente, para la transformación que implica migrar al modelo híbrido, y como todo proceso de transformación, debe empezar por el CEO, que debe ser el principal impulsor del cambio y preparar el terreno para que este se pueda producir.

• El CEO debe liderar y apoyar la integración de dos roles muy importantes en una empresa: la dirección de ventas y la dirección de marketing (digital) y comunicación en el modelo de presupuesto.

Conclusión

La digitalización y transformación de las empresas y la hibridación de ventas y marketing (digital) es ya una realidad y una necesidad en el entorno B2B y B2C.

Hoy, ya, es el momento para dar un paso adelante y empezar a acometer los cambios necesarios para ganar en el mercado nicho, pero también para ganar clientes nuevos y fidelizar a los existentes.

Además, es de vital importancia para la salud de la empresa que, desde el CEO hasta los mandos intermedios o directores de área, se empodere a los equipos de ventas y marketing (digital), para que estos puedan tomar decisiones ágiles que repercutan de manera positiva en los clientes y, por supuesto, en el ROI.

Y, por último, pero no menos importante, la cultura empresarial debe apostar por el talento y su creatividad, la tecnología, la resiliencia y la actitud al desafío, para ser cada día más veloces y ágiles en este entorno de negocios y personas que, por suerte para unos y desgracia para los más rezagados, se mueve tan rápidamente.

 

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Fuente original: B2B-phygital-go-to-market (PDF).

Foto de Milad Fakurian en Unsplash.