Cómo definir un propósito organizacional puede impulsar el rendimiento y fomentar el crecimiento
Las ventajas de un propósito organizacional
El documento en el cual se basa este artículo analiza una investigación a partir de una encuesta global que examinó cómo el propósito organizacional contribuye al rendimiento empresarial. Se reconoce que las empresas con un propósito claramente definido ("priorizadoras") reportaron mejores resultados financieros e innovaban mejor que aquellas aún en proceso de definir un propósito o que carecían de uno. Específicamente, las priorizadoras experimentaron un crecimiento de ingresos superior al 10 % con más frecuencia y tuvieron mayores tasas de éxito en iniciativas como la entrada a nuevos mercados. La investigación también vinculó el propósito con una mayor satisfacción de los empleados y capacidad de transformación. Sin embargo, menos de la mitad de las empresas encuestadas habían integrado plenamente el propósito en la toma de decisiones. Las principales barreras incluyeron las presiones de corto plazo de los accionistas y no alinear las métricas y los incentivos con el propósito. En general, los hallazgos sugieren que definir y comunicar un propósito organizacional puede brindar enfoque estratégico y beneficios motivacionales que mejoran el éxito empresarial.
Algunas claves para la implantación exitosa de un propósito organizacional
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El compromiso de la alta dirección es fundamental, ya que requiere comunicar y alinear a toda la organización. Se necesitan líderes que enfoquen consistentemente las decisiones en el propósito.
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Las métricas de rendimiento y los incentivos de los empleados deben estar alineados con el propósito, para que haya un vínculo explícito entre este y los resultados.
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La comunicación clara del propósito desde la alta dirección es una de las principales diferencias entre las empresas "priorizadoras" y las "rezagadas".
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Integrar el propósito en áreas como el desarrollo de liderazgo, la estrategia, el modelo de negocio y las operaciones es clave para maximizar sus beneficios.
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Articular un propósito que inspire innovación, creación de valor para los clientes y contribución a la sociedad es lo que parece tener mayor impacto positivo, según los ejecutivos encuestados.
En resumen, el compromiso del liderazgo, la alineación de incentivos y la comunicación efectiva a toda la organización parecen claves para implantar con éxito una estrategia basada en el propósito, según las conclusiones de este informe.
Cómo el marketing ayuda a impulsar los cambios del propósito organizacional
En la página 7 del documento se menciona el marketing como una de las áreas donde las empresas "priorizadoras" y "desarrolladoras" han impulsado cambios basados en su propósito organizacional:
"El 40 % de los desarrolladores dijeron que su orientación hacia el propósito les había ayudado a impulsar cambios en su marca en los últimos tres años, en comparación con el 32 % de los priorizadoras. El propósito también ayudó a los desarrolladores con su estrategia (44 %) y su desarrollo de nuevos negocios (33 %)."
Esto sugiere que el marketing, y en concreto la gestión de la marca y la estrategia de comunicación externa, son áreas clave en las que las empresas están integrando su propósito para mejorar su posicionamiento ante clientes, inversores y la sociedad. Al explicar claramente su razón de ser y sus beneficios para los grupos de interés, el marketing puede jugar un papel importante a la hora de implantar con éxito la filosofía de una organización basada en el propósito.
Sin embargo, el documento también recuerda que el propósito debe calar en todas las áreas de la compañía y no limitarse solo a cuestiones de imagen, sino que su integración en factores como la toma de decisiones estratégicas o la gestión del talento es igualmente relevante.
¿Hasta qué punto es importante que el propósito de una organización esté integrado en cada una de las áreas de la empresa?
El documento enfatiza la importancia crítica de integrar el propósito organizacional en todas las áreas de la empresa para maximizar sus beneficios. Algunos puntos clave al respecto:
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En la figura 9, se muestra una encuesta donde los ejecutivos calificaron como "muy importante" la integración del propósito en áreas como el modelo de negocio, la gestión de talento, la estrategia, el desarrollo de productos, etc.
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Se indica que definir un propósito no es suficiente, sino que es necesario "conducirlo operativa y profundamente a través del CEO y el equipo directivo superior".
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El propósito debe guiar "cada decisión" y estar presente en "cada actividad y función" de la empresa. No basta con que quede como una iniciativa aislada.
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Los sistemas, métricas e incentivos deben estar alineados con el propósito para lograr internalizarlo realmente.
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Solo integrándolo a nivel transversal es posible obtener los beneficios completos en términos de rendimiento, innovación, motivación y transformación.
En resumen, el documento subraya que para que el propósito tenga un impacto real es fundamental que esté profundamente integrado en la estrategia, cultura y operaciones de toda la organización, no limitándose a ser una declaración superficial. Se presenta como una condición casi indispensable para su éxito.
En conclusión
El documento demuestra que definir e integrar un propósito claro en toda la organización genera una ventaja competitiva indudable. Las empresas que han utilizado esta estrategia están obteniendo mejores resultados operativos y financieros. Sin embargo, todavía son poco frecuentes las compañías que lo han implementado de forma transversal.
El marketing juega un rol crucial en este proceso, no solo como canal para comunicar el propósito hacia el exterior, sino también para internalizarlo. A través del marketing de marca, la construcción de la cultura organizacional o la experiencia de clientes y empleados, el departamento de marketing puede guiar la alineación del propósito en cada área y nivel.
La alta dirección debe comprometerse como cabeza visible de esta transformación. Pero para aprovechar al máximo los beneficios que esta filosofía aporta al negocio, es clave que el marketing colabore activamente en su diseño e implantación transversal. Los hallazgos ofrecen una oportunidad para que las empresas exploren de manera estratégica esta palanca, con el marketing jugando un papel protagonista que les permita acelerar su rendimiento y resultados a corto, medio y largo plazo.
Fuente: The Business Case For Purpose
Imagen de portada: Danica Tanjutco en Unsplash