La fórmula valor-crecimiento: Cómo maximizar ambos gracias a la cooperación marketing-finanzas
¿Alguna vez has sentido que tu trabajo como marketero no es totalmente valorado en la empresa? ¿O qué cuesta demostrar el impacto de tus decisiones sobre los resultados financieros?
No estás solo. Muchas veces existe una desconexión entre los departamentos de marketing y finanzas que impide aprovechar todo el potencial de ambas funciones.
Sin embargo, existen esperanzas. Un nuevo estudio (te lo dejo en el pie de página) revela las claves para forjar una relación más estrecha entre marketeros y financieros, basada en la creación conjunta de valor. El enfoque "VALUE" propone cinco acciones concretas para establecer o restablecer la confianza y demostrar de forma tangible el aporte de las estrategias de marketing a la salud financiera de la organización.
Creo que el tiempo de cambiar el chip ha llegado, y esta investigación dirigida a empresas B2B descubre oportunidades de oro cuando marketing y finanzas se unen en este propósito de aportar valor.
En el documento podrás ver las lecciones aprendidas de casos de éxito y que aplican el marco VALUE para posicionar al departamento de marketing en el corazón mismo de la toma de decisiones estratégicas.
Con el marco VALUE demostrarás tu valía, ganarás aliados dentro de la empresa y liderarás la transformación hacia modelos de negocio basados en la creación conjunta de valor a largo plazo.
Los 5 pasos del marco VALUE
El marco VALUE ofrece un completo roadmap de cinco pasos para que los marqueteros hablen el mismo idioma que los financieros y demuestren juntos su contribución a la compañía:
V (VALUE) de Valor: Lo primero es comprender cómo se genera valor tanto internamente en las distintas áreas de la empresa como externamente para los clientes. Esto requiere analizar en profundidad el papel de la construcción de marca y las comunicaciones a largo plazo.
A (ACCOUNTABILITY) de Responsabilidad: El marketing debe asumir su responsabilidad sobre las métricas clave y rendir cuentas de manera transparente para ganarse la confianza y el respeto del departamento de finanzas y, por ende, de todas las personas con las que cuenta la organización.
L (LANGUAGE) de Lenguaje: Hay que abandonar la jerga marketiniana y usar un vocabulario accesible para el resto de las personas que trabajan en el departamento de finanzas. Solo así se podrá haber una comunicación de igual a igual.
U (UNDERSTANDING) de Comprender: Se trata de propagar la comprensión del rol estratégico del marketing, en colaboración con finanzas, más allá del propio departamento.
E (EVIDENCE) de Evidencias: Lo fundamental es disponer de pruebas concretas del impacto, mediante datos e indicadores compartidos (KPI) y acordados con finanzas que midan la creación efectiva de valor.
Si sigues de manera constante estos cinco principios, lograrás involucrarte plenamente en la toma decisiones y demostrarás tu enorme potencial como socio valioso en la consecución de los objetivos empresariales.
¿Cómo implantar el marco VALUE en la cultura empresarial?
La clave para implantar con éxito el marco VALUE en la cultura de una empresa es involucrar a toda la organización desde el principio. El apoyo del CEO es crucial, por lo que el primer paso es ganarse su confianza con datos y responsabilidad.
Una vez se cuenta con el aval de la cúpula, lo ideal es crear un comité multidisciplinar integrado por personas influyentes de marketing, finanzas y otros departamentos estratégicos. Su labor será diseñar la hoja de ruta VALUE y gestionar su implementación progresiva.
La comunicación interna jugará un papel capital. Habrá que organizar sesiones formativas para explicar el modelo y sus beneficios, resaltando cómo aporta valor a cada área. También es aconsejable promover los hitos alcanzados para que las personas involucradas sigan manteniendo el grado de implicación que hace falta para seguir la implantación y ejecución del modelo.
Otro elemento clave es generar cambios visibles en los procesos. Por ejemplo, integrando las métricas VALUE en los sistemas de medición del rendimiento o creando foros mixtos de trabajo entre financieros y marqueteros.
Finalmente, no se puede dejar de lado la dimensión humana. Hay que celebrar logros colectivos que refuercen los lazos de confianza. Solo una transformación cultural sostenida en el tiempo dará como resultado una alineación total que posicione a la empresa como líder de su sector.
¿Cómo se pueden alinear el departamento de finanzas con el de marketing dentro del marco VALUE?
El marco VALUE menciona algunos puntos clave para alinear marketing y finanzas. Sugiere que los dirigentes de ambas áreas se reúnan para plantear objetivos comunes y forjar una visión compartida de la creación de valor, en beneficio de toda la organización.
La confianza y colaboración son piezas indispensables, y el diálogo constante facilitará dar con soluciones efectivas. Juntos pueden construir un sólido entendimiento basado en los pilares de VALUE: focalizarse en demostrar el valor real para el negocio; rendir cuentas con transparencia al comparar previsiones y resultados; establecer canales fluidos de intercambio abiertos al aprendizaje mutuo.
Una alineación respetuosa siempre aportará mayores beneficios que las rivalidades entre departamentos (silos). Estoy seguro de que, con voluntad de progreso conjunto, se puede encontrar el equilibrio ideal entre los diferentes roles.
¿Cómo afecta la alineación entre finanzas y marketing al crecimiento y al margen de beneficios?
El marco VALUE nos enseña que el marketing, cuando se alinea debidamente con finanzas y viceversa, impulsan poderosamente el crecimiento y margen de beneficios de una compañía.
Algunos de los mecanismos clave son:
Crecimiento de ingresos: Una estrategia de marketing eficiente basada en las personas objetivo y que se encuentran en el mercado meta ideal conduce a una mayor captación y fidelización de clientes.
Aumento de cuota de mercado: Mediante una comunicación de valor diferencial y de marca en las redes sociales de nicho como LinkedIn (por ser la mayor red social B2B), se puede llegar a expandir el número de compradores recurrentes.
Mejora de márgenes: La fidelización y reconocimiento de marca permiten cobrar precios más altos vs. que la competencia. Asimismo, las campañas bien focalizadas optimizan el coste por venta.
Mayor liquidez: Un posicionamiento de marca sólido, basado en atributos emocionales y racionales del producto, genera confianza e impulsa las ventas a largo plazo.
Menor riesgo: Las marcas fuertes se recuperan mejor de las crisis, permitiendo afrontar periodos adversos con mayor solvencia.
En resumen, ninguna empresa podrá competir de manera sostenible sin promocionar un valor claro y diferencial para el cliente final. Ahí radica el enorme potencial del marketing como aliado estratégico de las finanzas.
¿Cuáles son las principales métricas financieras y de marca que importan?
Entre las métricas (KPI) más relevantes que el marco VALUE recomienda seguir conjuntamente, destacan:
- Ingresos totales y crecimiento interanual por segmentos de cliente y producto.
- Cuota de mercado ganada o perdida respecto a competidores directos.
- Margen bruto y evolución, para comprobar el impacto de la fijación de precios.
- Ratio de conversión de visitas/clientes potenciales a ventas efectivas.
- Retención y expansión de clientes existentes.
- Reconocimiento y valor percibido de marca en el mercado.
- Menciones e interacciones generadas en redes sociales.
- Resultados del 'tracking' de campañas de comunicación y medios.
- Satisfacción y fidelidad medida con NPS u otros índices.
- Ratio ROAS/ROI que relaciona inversión con retorno monetario.
Sin duda, al monitorizar estos KPI de manera continuada y compartida se podrá entender perfectamente el impacto tanto cuantitativo como cualitativo del marketing en los intangibles y tangibles que más importan a la compañía.
¿De qué manera sale ganando el departamento de ventas con esta alianza disruptiva entre marketing y finanzas?
- Mejores datos e insights sobre clientes y oportunidades que surgen de la analítica compartida entre equipos.
- Prospectos más calificados gracias a campañas de marketing de demanda, activación y concienciación mejor enfocadas.
- Facilidad para cerrar tratos al demostrar sólidos argumentos de valor basados en métricas y evidencias financieras.
- Mayor facilidad de acceso a presupuestos que retroalimentan las estrategias comerciales.
- Mejores materiales de venta, conteniendo claro valor diferencial de la propuesta.
- Menor rotación de la cartera al fidelizar clientes activamente con marketing.
- Mayor apoyo de otros departamentos para desarrollar proyectos y nuevos modelos de negocio.
Cuando los asesores comerciales venden una propuesta de valor arraigada claramente en evidencia numérica y cualitativa, estos cierran más negocios con mayores márgenes. En conjunto, este acercamiento cross-funcional es ganar-ganar para toda la cadena de valor.
Conclusión
El marco VALUE proporciona una guía práctica y una oportunidad única para que marqueteros y financieros entierren el hacha de guerra y trabajen juntos en pos de un propósito superior: crear valor a largo plazo para la organización.
Aplicando sus cinco pilares de manera coordinada, se podrá demostrar de forma convincente el retorno positivo de las inversiones en branding digital, experiencia de cliente y estrategia comercial.
Pero, sobre todo, esta propuesta busca restablecer la confianza entre áreas que deben ser aliadas estratégicas. Solo uniendo fuerzas podremos enfrentar los cambiantes desafíos del mercado con agilidad y visión compartida.
Además, en tiempos de disrupción y crisis, las marcas más exitosas serán aquellas capaces de integrar marketing y finanzas en su ADN. Ojalá esta investigación despierte un cambio profundo en la cultura de empresarial, para que juntos podamos desarrollar modelos sostenibles basados en ganar-ganar, para que alcancemos nuevas cotas de éxito empresarial.
En fin, espero y confío en que muchas empresas sabrán aprovechar el potencial del marco VALUE para liderar sus sectores. Solo requiere voluntad y compromiso por ambas partes.
El futuro está en nuestras manos.
Fuente e imágenes: Marketing to the CFO
Imagen de portada: Resource Database en Unsplash