Cómo forjar vínculos de acero con clientes B2C y B2B: Una reflexión
Desde que comenzara mi carrera profesional con vocación y pasión, primero en el negocio familiar en departamento de ventas y unos años después en marketing, hace ya más de dos décadas, he presenciado una profunda transformación en la forma en que las marcas se relacionan con sus clientes. Aquellos primeros años, la mayoría de las estrategias y tácticas se enfocaban casi exclusivamente en aspectos racionales y funcionales de los productos. Pero desde hace algunos años, y por suerte, cada vez hay más marcas (empresas de todos los tamaños) que ponen toda la fuerza de su propósito para posicionarse en la mente y en el corazón de sus clientes y usuarios. Estas, y en mi opinión y por mi bagaje profesional, son las únicas capaces de forjar vínculos emocionales y de confianza inquebrantables con sus clientes.
Dicho esto, una marca también tiene que trabajar en este lazo que se basa en el apego emocional profundo para que este esfuerzo se traduzca en fidelidad eterna, recomendaciones entusiastas y una disposición a defender a esa marca a capa y espada entre los muchos envidiosos que aparecerán por el camino. En mi opinión, este «engagement» emocional es la llave del éxito, tanto en el terreno del consumo B2C como en la espinosa jungla empresarial B2B.
Durante todos estos años, he tenido la fortuna de servir y trabajar codo con codo con muchas empresas que han alcanzado ese anhelo. Ahora bien, puedo dar fe de que no es tarea fácil, sino que requiere una hábil combinación de estrategias en varios frentes de batalla simultáneos: Marketing 360° innovador, tácticas de venta consultiva, colaboraciones estratégicas con socios de confianza y la creación de experiencias transformadoras para el cliente.
Por ejemplo, en los entornos B2C, la clave reside en idear estrategias que «empoderen, encandilen y enriquezcan» la vida de los consumidores. Sobre todo, el foco tiene que estar en ofrecerle beneficios emocionales, simbólicos y de autoexpresión que trascienden lo meramente funcional o práctico. Estas tres «es» extraordinarias son la fórmula para convertirse en una marca que aporta un valor único e imprescindible en la vida de las personas.
En otras palabras, estas empresas han logrado convertirse en auténticos «amigos cercanos» para sus clientes. Y todo esto, gracias a concebir productos, servicios y crear contenidos en redes sociales que les ayudan a avanzar, crecer emocional e intelectualmente y expresar su identidad sin trabas.
Así mismo, uno de sus grandes arietes es brindar a los consumidores sentido de pertenencia en comunidades en las que la marca y la voz de los clientes lo son todo. Por ejemplo, las redes sociales y los propios productos se utilizan como campos de cultivo para congregar a las personas en torno a intereses y causas compartidas. Además, los miembros de esas tribus obtienen reconocimiento, desarrollo personal, socialización y una auténtica transformación vital.
Por tal motivo, y por mi experiencia, las estrategias que más calan son aquellas que abrigan la audacia creativa, la innovación constante y la coherencia con los valores y el propósito que encarnan las marcas. Mientras que, un mero posicionamiento superficial con mucho maquillaje solo disolverá los vínculos en conexiones efímeras y frías transacciones. En fin, para tejer lazos realmente perdurables, hay que abrazar íntegramente el propósito y ofrecer experiencias transformadoras.
En el otro frente, nos encontramos con la selva del entorno B2B, aquí el desafío se encuentra en fraguar engagement porque es igualmente primordial, pero requiere tácticas y estrategias muy distintas. Aquí, la base es establecer relaciones sólidas y mutuamente beneficiosas con los clientes corporativos para erigirse en un socio estratégico insustituible.
Por si sirve de ejemplo, algunas de las tácticas más eficaces que he implementado son construir comunidades de conocimiento en LinkedIn con las audiencias profesionales clave, compartiendo contenidos prácticos y posicionándonos como voces autorizadas dentro de su industria. También identificar dentro de las cuentas corporativas clave a las personas influyentes y respetadas, cuyos puntos de vista y recomendaciones tienen un gran peso a la hora de facilitar las ventas al equipo comercial. Además, es muy positivo cultivar relaciones estrechas con ellos, ofreciéndoles recursos y una atención personalizada.
Creo que es conveniente recalcar que el «arma secreta» para que todo funcione como si de un círculo virtuoso se tratara es la integración total de los equipos de marketing y ventas mediante estrategias de account-based engagement. Esto implica desplegar campañas 360º hiperpersonalizadas y perfectamente coordinadas entre todos los departamentos para multiplicar el impacto con cada cuenta principal.
Pero más allá, de tácticas y estrategias específicas, debo recalcar que el engagement profundo en B2B casi siempre requiere establecer alianzas y colaboraciones con otros actores clave del ecosistema: Socios tecnológicos, proveedores, distribuidores, etc. Solo aunando fuerzas es posible ofrecer soluciones ágiles y multiplicar experiencias de valor muy superior al de la competencia.
De todas maneras, en cualquier frente, B2B o B2C, un factor clave para cualquier táctica o estrategia ganadora de engagement es mostrar coherencia total y autenticidad en cada interacción. Por tanto, el engagement real exige pasar de las palabras ostentosas a las acciones palpables y demostrables.
Conclusión
En fin, después de décadas en estos entornos y en los que nunca he dejado de aprender y reaprender, mi convicción es que, combinando sabiamente todos esos ingredientes de forma consistente, las marcas de cualquier tamaño, pero con mentalidad abierta a la transformación digital, pueden erigirse en verdaderas aliadas de sus clientes. Logrando que estos sientan una admiración, un cariño y un respeto tan profundos que jamás querrán separarse de ellas. Y esa conexión emocional inquebrantable entre ambas partes es el resultado más bonito que se puede conseguir en un mundo cada vez más necesitado de marcas humanizadas.
Imagen de portada:Tj Holowaychuk en Unsplash