De la P de Plaza a la Omnicanalidad: Reflexión sobre la evolución del marketing B2C y B2B
En las últimas décadas, pero, sobre todo, desde la pandemia, tanto las empresas B2C (Business-to-Consumer) como las B2B (Business-to-Business) han experimentado una transformación profunda en la forma en que interactúan con sus clientes. De la misma forma, la tradicional «P de Plaza», uno de los pilares del marketing mix, ha dado paso a un nuevo paradigma: la omnicanalidad. Este cambio no solo ha revolucionado las estrategias de marketing y las de ventas, sino que también nos invita a reflexionar sobre la naturaleza cambiante de las relaciones entre empresas y consumidores en ambos sectores.
Por un lado, está el mundo B2C, donde la ubicación física de una tienda fue durante mucho tiempo un factor determinante para su éxito. Sin embargo, con el auge del comercio electrónico y la digitalización, los consumidores ahora tienen el poder de interactuar con las marcas en cualquier momento, lugar y a través de múltiples canales y dispositivos. Es por ello que, las empresas B2C que adoptan la omnicanalidad, reconocen que cada interacción es una oportunidad para fortalecer la relación con el cliente y crear una experiencia memorable.
Por otro lado, tenemos al sector B2B, donde la omnicanalidad también ha ganado terreno. Las empresas que venden a otras empresas han descubierto que sus clientes esperan la misma facilidad y conveniencia que experimentan como consumidores individuales. Por lo tanto, la secuencia o funnel se inicia con los compradores B2B buscando información en Google u otras plataformas como puede serlo LinkedIn, después interactúan con marketing y ventas a través de este u otros canales y, para finalizar, esperan un servicio posventa eficiente. Quiero destacar que, si esto se hace bien, el cliente queda fidelizado en la mayoría de los casos. Lo que se traduce en ventas recurrentes, que permiten a las empresas prosperar, ser sostenibles, innovadoras e incluso si el ticket no se diluye por una guerra de precios, pueden ser disruptivas en sus mercados.
Además, tanto para las empresas B2C como para las B2B, la omnicanalidad implica un cambio fundamental en la forma en que perciben y valoran a sus clientes. En lugar de verlos como simples transacciones, este enfoque nos desafía a tratarlos como personas con sentimientos, con necesidades, preferencias y expectativas únicas. Por lo tanto, esta perspectiva centrada en el cliente requiere un cambio de mentalidad en todos los niveles de una organización, desde el equipo de marketing de ventas y el personal de atención al cliente. En otras palabras: la omnicanalidad tiene que calar en toda la cultura y en el Core de la empresa.
En otro orden de cosas, creo que la transición hacia la omnicanalidad nos invita a reflexionar sobre la importancia de la adaptabilidad y la agilidad en un mundo en constante cambio. Por lo que es necesario que las empresas B2C y B2B que abracen este enfoque holístico reconozcan que las expectativas de los clientes evolucionan rápidamente y que la capacidad de adaptarse de manera ágil es esencial para mantenerse relevante.
En lo concerniente al comercio B2C, la omnicanalidad permite a los consumidores comenzar su proceso de compra en un canal y continuarlo en otro sin problemas. Por ejemplo, un cliente puede descubrir un producto en las redes sociales, investigar más sobre él en el sitio web de la marca, visitar una tienda física para probarlo y finalmente realizar la compra a través de la aplicación móvil de la empresa.
Y en lo tocante al ámbito B2B, la omnicanalidad se traduce en ofrecer a los clientes empresariales una experiencia coherente y personalizada a través de múltiples puntos de contacto. Por ejemplo, esto puede incluir plataformas de comercio electrónico B2B, redes sociales como LinkedIn, equipos de ventas especializados en venta híbrida, soporte técnico y servicios posventa integrados.
En última instancia, cuando una empresa B2C o B2B abraza la omnicanalidad no tiene que tratar solo de vender productos o servicios a través de múltiples canales, sino que lo importante antes es construir relaciones duraderas con los clientes. Es un recordatorio de que, en el marketing de hoy y probablemente en el de mañana, la «P de Plaza» ya no es solo un lugar físico, sino un espacio multidimensional donde las empresas y los clientes se encuentran y conectan de formas significativas.
En síntesis, en un mundo cada vez más interconectado y digitalizado, la omnicanalidad y el marketing omnicanal se ha convertido en un imperativo para las empresas B2C y B2B que buscan prosperar. Pero tengo que destacar que, más allá de ser una estrategia comercial, es una invitación a repensar nuestra relación con los clientes y a poner sus necesidades y experiencias en el centro de todo lo que hacemos. Sin duda alguna, al hacerlo, no solo construiremos empresas más exitosas en todos los sentidos, sino que también crearemos un mundo más conectado y empático, tanto para los consumidores como para las personas que trabajan en estas empresas con enfoque holístico y omnicanal.
Fuentes consultadas:
— Kotler, P., & Armstrong, G. (2021). Principles of Marketing (18th ed.). Pearson.
— Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181.
— Brynjolfsson, E., Hu, Y. J., & Rahman, M. S. (2013). Competing in the Age of Omnichannel Retailing. MIT Sloan Management Review, 54(4), 23-29.
— Cummins, S., Peltier, J. W., & Dixon, A. (2016). Omni-channel research framework in the context of personal selling and sales management: A review and research extensions. Journal of Research in Interactive Marketing, 10(1), 2-16.
— Melero, I., Sese, F. J., & Verhoef, P. C. (2016). Recasting the Customer Experience in Today's Omni-channel Environment. Universia Business Review, (50), 18-37.
Imagen de portada: Eugene Zhyvchik en Unsplash