Drucker, IA y el latido humano de los negocios
Cuando la tecnología nos recuerda lo insustituible del factor humano
En 1959, Peter Drucker escribió que solo había dos funciones fundamentales en una empresa: marketing e innovación. Hoy, en plena revolución de la IA, esta idea cobra un nuevo significado cuando añadimos el ingrediente esencial: las personas.
Esta es una reflexión personal sobre por qué la humanidad sigue siendo insustituible en el mundo empresarial.
Y precisamente pensando en esto, hace unos días me entró morriña de Peter Drucker —de hecho, creo que es de los autores que más añoro, porque fue uno de los primeros que me abrió los ojos al mundo del marketing y el management, entre otras enseñanzas—.
Siguiendo ese impulso nostálgico, no pude evitar sonreír mientras rescataba de mi biblioteca, entre otra colección de libros y recuerdos, este libro de cabecera que marcó mis primeros pasos: «The Landmarks of Tomorrow». Entre sus páginas —ya amarillentas—, con anotaciones en los márgenes que delatan mi juventud e inexperiencia, Drucker plasmó en 1959 una idea que sacudiría los cimientos de mi comprensión del mundo empresarial:
«En una empresa solo hay dos funciones cruciales: el marketing y la innovación. Todo lo demás, son costes.»
¡Qué atrevida simplicidad! ¡Qué verdad tan incómoda y a la vez tan reveladora! ¿Verdad?
La humanidad en tiempos de algoritmos
La revolución de la IA está transformando cada aspecto de los negocios, pero también está resaltando lo verdaderamente insustituible. Lo vemos en casos como Spotify Wrapped, donde los algoritmos analizan millones de datos de escucha, pero son los equipos creativos humanos quienes transforman esos datos fríos y desestructurados, en datos estructurados para crear una experiencia emocional que millones de usuarios esperan y comparten cada año. La IA proporciona el qué, pero el cómo, sigue siendo profundamente humano.
Sin personas no hay innovación
Son esas mentes inquietas, las que se atreven a soñar diferente, las que siguen desafiando lo establecido, usando la tecnología no como un reemplazo, sino como una extensión de su creatividad. Son esos talentos únicos los que transforman los problemas en oportunidades, ahora con herramientas que Drucker solo podría haber imaginado en sus sueños más audaces.
Sin personas no hay marketing
Nike lo bordó magistralmente con su campaña Dream Crazy, centrada en una colección de historias que representan a atletas que son muy conocidos y, por otro lado, los que deberían serlo. El denominador común: Todos aprovechan el poder del deporte para hacer avanzar el mundo. Ni el más avezado de los algoritmos habría osado apostar por una estrategia tan audaz. Fue el olfato humano, esa sagacidad para leer entre líneas el pulso social y ese arrojo para conectar con el alma del público, lo que convirtió esta campaña en un hito para los anales del marketing.
Es esa empatía tan humana, ese brillo en los ojos cuando conectamos con alguien, lo que ningún algoritmo podrá replicar jamás. Es la curiosidad innata la que nos empuja a hacer las preguntas incómodas, aunque ahora la IA nos ayude a encontrar respuestas más profundas.
El verdadero tesoro
Mientras paso estas páginas con nostalgia, reflexiono sobre cómo las empresas que realmente dejan huella son aquellas que comprenden que su verdadero tesoro no está en la tecnología que pueden adquirir, sino en los pasillos donde su gente ríe, sueña y crea. Al fin y al cabo, cualquiera puede comprar tecnología, pero nadie puede replicar la magia que surge cuando las personas correctas se unen por un propósito que va más allá y que les trasciende y les empapa el alma.
Por ejemplo, según Deloitte, en su informe (2024 Tendencias Globales de Capital Humano), pone de manifiesto algo crucial: «cuando las personas prosperan, los negocios prosperan». De hecho, estas organizaciones más enfocadas en la experiencia humana tienen […1,8 X más de probabilidades de alcanzar resultados de negocio deseados, y un 2,1 X del alcanzar resultados humanos positivos…]. Otro ejemplo, es Google, que en su esclarecedor Proyecto Oxygen, destapó una verdad sorprendente: «las destrezas técnicas quedaban relegadas al último escalafón entre las ocho cualidades de los mejores directivos» —las siete primeras eran todas habilidades blandas, puramente humanas—.
Dicho esto, por tanto, me pregunto: ¿Y si Drucker estuviera hoy aquí, tomando un café conmigo? Probablemente, sonreiría al ver cómo sus dos pilares fundamentales siguen en pie, pero añadiría que el verdadero arte está en encontrar ese equilibrio entre la precisión de las máquinas y la imperfecta belleza del espíritu humano.
La vida, esa gran maestra, nos ha enseñado que son las personas, con sus miedos y sus esperanzas, sus fracasos y sus triunfos, quienes siguen dando sentido a todo lo demás.
El legado que perdura
Mientras las empresas se afanan en subirse al carro de la IA, derrochando millones en tecnología punta, quizás sea hora de plantearnos: ¿estamos volcando el mismo ahínco en cultivar y hacer florecer ese tesoro irreemplazable que es el factor humano? Porque si Drucker estuviera hoy aquí, paladeando un café con nosotros, seguramente nos recordaría que hasta la tecnología más deslumbrante es solo tan buena como las personas que la manejan para innovar y tender puentes con otros seres humanos.
Por tanto, la verdadera baza ganadora de hoy y del mañana no residirá en las organizaciones que dispongan de la IA más sofisticada, sino en quiénes sepan entretejer con más maestría la precisión matemática de la máquina con la magia desbordante del espíritu humano.
Ayer, hoy y siempre… serán las personas.
P.D. Bien, es verdad que, cuando Drucker escribió este libro, la sociedad era otra, pero por mucho que hayan cambiado las cosas, lo que no ha cambiado ni cambiará es que las personas rezumamos humanidad… Y eso, precisamente eso, es lo que ningún algoritmo podrá jamás replicar.
Imagen de portada:Alexandru Acea en Unsplash